[BbCONF] 백종환 WGNB 대표 "공간으로 브랜드를 표현하라"

[비즈한국] ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2018’ 오후 세션의 첫 강연자는 백종환 WGNB 대표였다. 백 대표는 “공간에 브랜드를 담는 백종환입니다”라고 자신을 소개했다. 교보문고, 카카오프렌즈, 써밋갤러리, 덱스터 스튜디오, CJ 올리브마켓, SK텔레콤 T월드의 공간 디자인을 수행한 백 대표는 ‘브랜드가 담겨지는 공간, 공간을 만들어내는 작은 이야기’의 주제로 공간 디자인에 대한 심도 깊은 이야기를 들려주었다.

공간 디자인 브랜드에 대해 강연하는 백종환 WGNB 대표. 사진=박은숙 기자

백 대표는 먼저 자신이 작업하는 사무공간의 사진을 보여줬다. 방 구석구석에서 어린왕자 동상, 향수, 스케치 작품들이 눈에 띄었다. 백 대표는 “공간을 보면 그 공간에 머문 사람이 어떤 사람인지를 알게 된다. 나는 어린왕자를 좋아하고, 후각에 민감하며, 일을 열심히 하는 사람이다”고 한 뒤 “사람을 어떻게 브랜드에 담고, 어떻게 기억되게 하는지를 말하고자 한다”고 설명했다.

이어 그는 ‘브랜드’, ‘브랜딩’, ‘마켓팅’ 이 세 가지의 개념을 사람에 비유해 설명했다. 브랜드는 사람의 생각, 철학, 히스토리, 비전 등 가치를 드러내며, 브랜딩은 이름, 스타일, 말투, 태도, 취향, 향수 등에 해당한다고. 또 SNS를 하거나 책을 쓰는 것과 같은 활동을 마케팅에 비유할 수 있다고 말했다.

“비밀을 가르쳐줄게. 아주 간단한 거야. 오직 마음으로 보아야 잘 보인다는 거야. 가장 중요한 것은 눈에 보이지 않는다는 거야.”

-어린왕자 중에서

백 대표는 ‘어린왕자’에 나오는 문구를 인용하면서 “백화점에 가보면 비슷한 크기의 공간에서 물건을 판다. 여기서 브랜드를 드러내려면 차별성이 필요하다. 가장 중요한 건 마음을 보여주고, 진심이 전달되어야 한다”고 강조했다.

백 대표는 WGNB에서는 컬러, 구조, 오브제의 세 가지 요소에 중점을 두고 공간 디자인을 꾸민다고 밝혔다. 우선 브랜드 컬러를 설명하면서 “보습 화장품 브랜드인 XYZ의 사옥과 매장 공간 디자인을 한 적이 있다. XYZ를 보자마자 가장 먼저 떠오른 이미지는 ‘스며들다’였다. 그래서 색상은 주황에서 보라까지, 오브제는 유리부터 금속까지 다양하게 적용했다”며 “채광이 되면서 공기가 잘 순환되어야 해서 사진과 같이 사옥을 꾸몄다”고 소개했다.

덧붙여 “매장을 꾸밀 때는 화장품의 종류가 많지 않아 브랜드 컬러를 가장 돋보이도록 만들었다”며 런칭을 앞둔 브랜드라면 컬러를 내세우는 게 중요하다고 강조했다.

백종환 WGNB 대표가 일본 t-site(쓰타야 서점)의 공간 구조를 설명하고 있다. 사진=박은숙 기자

브랜드 컬러 다음으로 중요한 건 공간 구조라고 설명했다. 자신이 t-site, 스타벅스, 교보문고의 사진을 보여주며 “고객이 편안함을 느낄 수 있도록 t-site의 콘셉트를 집으로 설정했다. 스타벅스는 집과 직장에서 떠날 수 있는 제3의 공간, 교보문고는 ‘아고라’(그리스 시대의 광장)처럼 누구나 놀러와서 쉬다 갈 수 있는 공간으로 꾸몄다”고 비교했다.

마지막으로 오브제를 사용하는 방법도 있다. 백 대표는 “전신주 회사로부터 사옥을 꾸며달라는 의뢰를 받았다. 전신주와 관련된 회사임을 강조하기 위해 ‘선’을 활용했다. 그런데 선만 보여주면 누구도 전신주임을 알 수 없을 거라 생각해 그 위에 새를 넣게 됐다”며 “오브제를 활용해서 브랜드를 돋보일 수도 있다”고 밝혔다.

유시혁 기자 evernuri@bizhankook.com