[비즈한국] 2010년 3월 출시 이후 ‘스마트폰 필수 앱’으로 꼽히며 1위 메신저 자리를 지켜온 카카오톡의 입지가 흔들리고 있다. Z세대로 불리는 10대 청소년은 카카오톡을 필수 메신저로 여기지 않는다. 카카오톡은 스타트업이던 카카오를 대기업으로 키워낸 1등 공신이지만, 미디어 환경이 바뀌면서 점차 힘을 잃어가는 모습이다. 최근 카카오의 주가 하락세가 심각한 데다 신사업에서 별다른 성과를 거두지 못한 가운데 카카오의 미래를 지켜보는 주주의 우려가 커지고 있다.
#“카톡으로 대화 안 한다” 인스타 DM 쓰는 Z세대
‘국민 메신저’ 카카오톡의 위상이 예전 같지 않다. 신규 서비스를 향한 반응도 미지근하다. 특히 10대 이용자 사이에선 “카카오톡이 필요 없다”라는 반응까지 나온다. 이 같은 현상은 설문조사에서도 드러난다. 한국언론진흥재단의 ‘2022년 10대 청소년 미디어 이용 조사’에 따르면 조사 시점 기준으로 지난 일주일간 카카오톡을 써본(이용 경험) 청소년은 95.3%에 달했지만, 가장 자주 사용한 메신저 서비스(주 이용률)라고 답한 비율은 59.5%에 그쳤다. 카카오톡을 쓰긴 하지만 필수적으로 쓰는 메신저는 아니라는 얘기다.
카카오톡의 뒤를 바짝 쫓은 것은 인스타그램 다이렉트 메시지(DM)다. 조사에서 가장 자주 쓰는 메신저로 인스타그램 DM을 꼽은 청소년은 21.0%에 달했다. 인스타그램 DM의 이용 경험률은 52.3%로 2019년 조사(20.0%) 대비 30.3%포인트나 증가했다. 2019년 조사에선 페이스북 메신저(페메) 이용 경험률이 56.1%로 2위를 기록했는데, 2022년 조사에선 3위(30.0%)로 내려앉았다.
실제 10대 청소년에게 물어도 ‘카카오톡보다 인스타그램 DM이 친근하다’는 답변이 나온다. 중학교 3학년 A 학생(15)은 “카카오톡은 ‘공적’ 메시지 느낌이다. 학교, 학원, 부모님과 소통할 때 사용하기 때문”이라며 “단톡(단체 채팅방)을 빼면 친구들이랑은 인스타그램 DM으로 연락한다. 인스타그램 ‘스토리’로 일상을 공유하고 거기에 바로 답변하거나 반응할 수 있어서 좋다. DM이 있으니까 카톡을 안 쓰는 친구도 있다”라고 말했다.
카카오톡의 메시지 확인 여부 기능이나 다양한 이모티콘도 인스타그램 DM으로 대체할 수 있다는 답변도 나왔다. B 학생(15)은 “인스타그램 DM으로 대화하면 상대방이 메시지를 언제 확인했는지, 지금 답장을 작성하고 있는지 알 수 있다. 번호를 모르는 친구도 추천하는 사용자에 뜨니까 찾을 수 있다. 대화 마무리에 메시지를 두 번 눌러 ‘하트’로 공감하는 것도 좋다”라며 “카카오톡은 이모티콘을 사야 해서 부담스러운데, 인스타그램에선 필요한 걸 검색하면 쓸 수 있다. 귀여운 이모티콘이 많다”라고 설명했다.
10대가 숏폼(짧은 길이의 영상 콘텐츠)에 익숙하다는 점도 DM을 선호하는 이유 중 하나다. 인스타그램에선 숏폼 플랫폼 ‘릴스’, 스토리와 함께 메시지 기능까지 쓸 수 있기 때문. 앞선 언론진흥재단의 2022년 조사에서 10대 청소년이 가장 많이 쓰는 SNS 1위도 인스타그램(81.6%)이었다. 고등학교 2학년인 C 학생(17)은 “릴스를 보다가 친구에게 바로 공유할 수 있고, 친구가 올린 스토리를 두고 대화를 나눌 수 있어서 편하다”라며 “인스타그램에 자주 들어가니까 자연스럽게 DM을 쓰게 된다”라고 전했다.
#카카오톡은 변신 중…초거대 AI와의 시너지도 주목
물론 카카오가 가만히 있었던 것은 아니다. 지난해부터 크고 작은 개편을 거쳐 카카오톡의 사회관계망 기능을 확대하고 있다. 이용자의 체류시간을 늘리는 것도 목표다. 프로필에 조회수나 공감 표시를 할 수 있고, 불특정 다수와 실시간 대화할 수 있는 오픈 채팅을 강화했다. 최근에는 Z세대를 타깃으로 프로필 하단에 사진·영상 등 24시간 동안 콘텐츠를 공유할 수 있는 ‘펑’ 기능을 추가했다. 펑은 24시간만 볼 수 있고 공개 대상을 설정할 수 있다는 점에서 인스타그램 스토리와 똑같은데, 아직 반응은 미지근하다.
카카오는 카카오톡을 활용한 수익 창출에도 힘쓰고 있다. 지난 10월에는 카카오톡에서 이용자 주변 매장의 게시글을 볼 수 있는 ‘동네소식’ 기능을 서울·경기 일부 지역에서 베타 서비스로 오픈했다. 동네소식은 카카오톡 첫 화면인 ‘친구탭’의 프로필 아래 들어서는 광고로 노출도가 높다. 향후 지역 기반의 광고 매출을 늘리는 수단이 될 것으로 보인다.
사업자용 프로필인 카카오톡 채널에서 예약, 구독, 배달, 매장 정보 제공 등의 기능을 제공할 수 있도록 채널홈도 개편했다. 사업자들이 카카오톡 안에서 자유롭게 사업 확장을 하도록 자유도를 높인 것. 카카오는 쏠쏠한 매출을 내는 배너형 광고인 ‘비즈보드’도 확장해왔다. 2019년 처음 도입한 비즈보드는 현재 친구탭, 채팅탭, 오픈채팅탭 등 카카오톡 내 모든 탭에서 볼 수 있다.
이처럼 카카오톡이 폐쇄적인 메신저를 넘어 SNS로의 탈바꿈을 꾀하는 가운데, 시장에서도 카카오톡의 변신을 주목하고 있다. 카카오의 주가 반등이 절실한 데다, 하반기 수익성이 악화할 것으로 점쳐지면서다. 지난 6일 장중 4만 600원까지 떨어진 카카오 주가는 가까스로 4만 2000원대를 회복해 11일 종가 4만 2650원을 기록했다. 장기간에 걸친 주가 하락을 지켜본 주주들은 언제 3만 원대로 주저앉을지 몰라 전전긍긍한다.
오동환 삼성증권 애널리스트는 “카카오의 매출 성장은 국내 경기 회복 정도와 더불어 하반기 진행 중인 카카오톡 개편과 헬스케어 등 신사업 성과에 달려 있을 전망”이라며 “카카오톡 개편이 성공적으로 진행돼 카카오톡의 SNS화가 이뤄지면 주가가 반등할 것”이라고 분석했다.
카카오가 연내 초거대 AI 대규모 언어모델(LLM) ‘코GPT 2.0’ 공개를 앞둔 가운데, 카카오톡에 코GPT 2.0을 접목해 새로운 수익원을 만들지도 주목된다. 이미 비즈니스 영역에서 AI 챗봇을 활용하고 있지만 생성 AI로 제품 추천 등 고도화한 서비스를 제공할 수 있다는 것. 홍은택 카카오 대표는 8월 2분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “카카오톡과 AI의 접목이 중요하다고 본다. AI와의 접목은 비즈니스 커뮤니케이션 영역에서 시너지를 낼 것으로 본다”라며 “배달·여행·숙박 등 지원이나 상담 예약이 필요한 거래형 서비스에서 AI를 이용해 고객에게 더 좋은 선택지와 기회를 제공할 것”이라고 밝혔다.
심지영 기자
jyshim@bizhankook.com[핫클릭]
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