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유튜브, 한국서 최초로 라이브커머스 도전…진짜 이유는?

'쇼핑 탭' 시범 운영 중 자체 라이브 방송 진행…새로운 수익모델? 독점 회피용?

2023.06.30(Fri) 14:49:48

[비즈한국] 최근 유튜브가 한국에서 최초로 쇼핑 채널을 만든다는 소식에 유통가가 들썩였다. 30일 유튜브가 공식 쇼핑 채널을 열고, 국내 30여 개 브랜드가 참여해 라이브 커머스를 한다는 내용이다. 국내 라이브 커머스 시장에서 유튜브가 기존 유통사를 위협할지 업계의 관심이 쏠린다.

 

유튜브는 쇼핑 탭에서 여러 크리에이터와 브랜드의 라이브 커머스 방송을 모아서 보여주고 있다. 상단은 유튜브 쇼핑 탭 메인, 하단은 30일 오후 5시 방영 예정인 ‘필이 부른 사나이’ 화면. 사진=유튜브 캡처


일단 유튜브는 알려진 대로 별도의 채널을 개설하는 게 아니라 기존의 ‘쇼핑 탭’을 활용할 것으로 보인다. 유튜브는 개별 채널에서 진행하는 라이브 커머스 방송(라방)을 한 곳에 모은 쇼핑 탭을 운영하고 있다. 유튜브 메인 화면의 왼쪽에 있는 탐색 메뉴에서 들어갈 수 있으며, 일반 채널처럼 구독이 가능하다. 쇼핑 탭은 홈쇼핑 방송을 한 플랫폼에 모은 형태다. 소비자는 이곳에서 다양한 크리에이터의 라방을 골라 볼 수 있다. 유튜브 홍보 관계자에 따르면 쇼핑 탭은 90일간 테스트로 운영한다. 

 

현재 쇼핑 탭에 올라온 일부 영상은 크리에이터나 브랜드의 채널이 아니라 유튜브 쇼핑 채널에서 하는 것으로 예정돼 있다. 예를 들어 30일 오후 5시 방영 예정인 ‘필이 부른 사나이’는 크리에이터 3명이 출연해 삼성전자의 갤럭시 워치를 판매하는 방송으로, 출연진 각자의 채널이 있지만 방영하는 곳은 유튜브 쇼핑으로 표기돼 있다. 연동된 판매처는 11번가다. 29일 유튜브 홍보 관계자는 “30일에 공식적으로 새로 오픈하는 사업은 없다”라며 “쇼핑 탭에서 진행하는 것이 알려진 것 같다”라고 답했다.

 

유튜브 쇼핑 기능은 유튜브 생태계의 새로운 수익 모델로 주목받고 있다. 크리에이터가 자체 스토어나 타사 브랜드 제품을 유튜브에 연동해 바로 판매·홍보하는 기능이다. 영상에 제품을 태그할 수 있어 시청자는 영상을 보면서 실시간으로 제품을 구매할 수 있고, 크리에이터 등은 자신의 채널에 ‘스토어’ 탭을 만들어 판매 제품과 가격 정보 등을 올릴 수도 있다. 국내에선 전자상거래 플랫폼 카페24가 유튜브 모회사인 구글과 제휴를 맺고 쇼핑몰 데이터 연동 기능을 제공하고 있다. 유튜브 쇼핑 기능을 이용하려면 유튜브에서 지원하는 플랫폼이나 제휴사를 통해 스토어를 연결해야 한다.

 

유튜브가 국내 라이브 커머스 시장에 진출한다는 소식은 구글의 실적을 향한 관심으로 이어졌다. 실제로 구글과 유튜브의 광고 매출이 지속해 감소하고 있기 때문이다. 2023년 1분기 구글의 모회사 알파벳의 실적을 보면 유튜브 광고 매출은 66억 9300만 달러로, 전 분기(2022년 4분기 79억 6300만 달러)나 전년 동기(68억 6900만 달러)보다도 적었다. 1분기 구글 광고 매출도 545억 4800만 달러로 전년 동기(546억 6100만 달러)보다 줄었다.   

 

더불어 지난 23일(현지 시각) 월스트리트저널(WSJ) 등 외신이 유튜브가 온라인 게임 서비스를 위한 내부 테스트에 나섰다고 보도한 것도 구글이 수익 다각화에 힘쓴다는 해석을 뒷받침했다. 외신에 따르면 구글은 최근 직원들에게 ‘플레이어블스(playables)’라는 유튜브 내 게임 서비스를 테스트하라는 메일을 보냈다. 구글은 과거 유튜브로 게임 사업에 나섰다가 실패한 경험이 있다. 2019년 11월 출시해 올해 1월 18일 서버를 종료한 클라우드 게임 플랫폼 ‘스테이디어(Stadia)’가 그것이다. 스테이디어는 출시 당시 게임 업계에 파장을 일으킬 줄 알았으나 경쟁력이 없었고, 결국 이용자 감소로 문을 닫았다. 외신에서는 구글이 이용자에게 외면받은 게임 서비스에 다시 손 뻗는 이유를 새로운 수익원이 필요해서로 분석했다.

 

최근 구글과 유튜브 광고 매출이 꾸준히 감소하고 있다. 사진=연합뉴스


하지만 구글의 이 같은 행보는 먹거리 발굴보다 광고에 집중된 시선을 분산하려는 의도라는 해석도 나온다. ‘유튜브 실체와 전망’을 출간한 이상호 경성대 미디어콘텐츠 학과 교수는 “유튜브의 주요 수익은 광고지만 슈퍼챗, 유료 구독 등의 수단도 있지 않나”라며 “수익 감소보다는 광고를 두고 독점 혐의, 베일에 싸인 기준, 법적 분쟁 등으로 비판을 많이 받는 만큼 이를 회피하려는 전략일 수도 있다”라고 지적했다.

 

현재 구글은 세계 곳곳에서 디지털 광고 독점 혐의로 견제받고 있다. 미국 법무부는 지난 1월 구글을 디지털 광고 시장에서의 반독점법 위반 혐의로 고소했다. 미 법무부는 구글이 인수합병과 기술 통제 등 배타적인 방법으로 디지털 광고 시장을 장악했다고 봤다. 미국 정부뿐만 아니라 언론사까지 구글의 디지털 광고 독점에 반기를 들었다. 지난 20일(현지 시각) 미국 전역의 신문·잡지사 약 200개가 “구글이 반독점법, 소비자보호법을 위반하고 디지털 광고 기술 시장을 독점했다”라며 구글을 상대로 소송을 제기했다. 소송에 나선 언론사들은 구글이 디지털 광고 판매 시장의 90%를 장악해, 광고에 의존하는 언론사의 생존을 위협한다고 주장했다.

 

유럽에서도 구글의 광고 시장 독점을 제재하고 나섰다. 유럽연합(EU)은 지난 14일(현지 시각) 구글의 반독점법 위반 혐의를 담은 심사보고서를 발부했다. 이 보고서에는 광고 판매자인 동시에 웹사이트와 광고주의 중개자인 구글이 자사 광고 판매에 유리하게 지위를 남용했다는 행위 등이 담겼다. 이 때문에 EU가 구글의 광고 사업 매각을 요구할 것이라는 전망도 제기됐다. 

 

디지털 광고 매출의 감소가 자연스러운 수순이라는 분석도 있다. 비대면 쇼핑 시장이 코로나19 사태로 급성장한 만큼, 대면 소비가 늘어난 지금 광고 시장도 영향을 받았다는 것. 이상호 교수는 “동영상 플랫폼에서 광고 수익을 가장 많이 낼 수 있는 곳으로 여전히 유튜브가 꼽힌다. 아직도 많은 광고주가 유튜브를 이용하고 있다”라며 “팬데믹 이후 광고가 기하급수적으로 늘었을 테니 조금 감소세를 보일 수 있다. 그렇다고 유튜브의 위기라고 할 수 있을지 의문”이라고 짚었다. 

 

이 교수는 “유료 구독이나 슈퍼챗 등 유튜브 수익원이 광고만 있는 것은 아니다. 쇼핑 등은 수익 악화의 대책이라기보다 콘텐츠를 활성화하려는 것일 수 있다”라며 “구글은 망 비용·세금 회피, 과도한 수익 배분 비율, 자극적인 콘텐츠 방치 등으로 비판받으면서 막대한 이익을 거뒀다. 오히려 광고를 보는 시청자에게 아무것도 돌아오지 않는 구조다. 유튜브 유료 구독의 비용을 낮추는 등 광고 수익의 일부를 시청자에게 돌려줘야 한다”라고 강조했다. ​ 

심지영 기자 jyshim@bizhankook.com


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