퇴물 취급받던 패밀리 레스토랑의 '화려한 부활'

[비즈한국] 패밀리 레스토랑이 부활의 조짐을 보인다. 주말에는 당일 예약이 안 될 정도로 손님들의 발길이 이어지고 있는 것. 지난달 말 bhc그룹에 인수된 아웃백 스테이크하우스(아웃백)는 전 메뉴 가격을 평균 6.2% 인상하며 프리미엄화에 속도를 내기 시작했다. CJ푸드빌의 ‘빕스’는 배달 특화 매장을 확장하며 차별성을 꾀하는 중이다. 업계에선 코로나19로 인해 억눌렸던 소비심리가 패밀리 레스토랑의 고급화 전략과 맞물렸다는 평가가 나온다.

#상반된 전략, 프리미엄화 ‘아웃백’과 매장 리뉴얼 ‘빕스’

아웃백의 새 주인은 치킨프랜차이즈 bhc로 유명한 bhc그룹이다. bhc는 올해 7월 아웃백 인수전의 우선협상대상자로 선정됐고 11월 18일 인수 절차를 마무리했다. 인수 당시 bhc그룹 측은 “종합외식브랜드로의 도약과 상장을 위해 아웃백 몸집을 더 키울 것”이라는 각오를 밝혔다.

아웃백은 요식업계 전반의 침체에도 꾸준히 성장했다. 업계에선 그 비결로 프리미엄화, 딜리버리 운영 등 시장 변화에 대한 빠른 대응을 꼽는다. 사진=bhc그룹 제공

패밀리 레스토랑 업계가 전반적으로 침체된 와중에도 아웃백은 유의미한 실적을 내왔다. 지난해에는 요식업계 전반의 매출이 하락한 와중에 역대 최대 실적을 기록했다. 아웃백의 2020년 매출은 2979억 원으로 지난해 대비 17% 증가했으며, 영업이익도 41% 증가한 273억 원이었다. 코로나 19 팬데믹 상황이 지속됨에도 꾸준히 상승세를 보이고 있는 점이 bhc그룹의 인수 결정에 큰 몫을 한 걸로 추측된다.

아웃백의 생존 전략은 ‘프리미엄화’다. 과거 전성기 시절 패밀리 레스토랑의 정체성은 적당한 가격에 누릴 수 있는 분위기, 그리고 맛과 품질이 보장된 음식이었다. 하지만 해외 유명 브랜드의 국내 진출로 소비자의 입맛이 한층 고급화되고, 팬데믹 상황으로 외출이 어려워진 소비자들의 프리미엄 레스토랑 소비가 늘면서 ‘적당히’의 영역이 설 자리가 좁아졌다는 게 업계의 분석이다.

아웃백은 이에 발맞춰 프리미엄 스테이크 하우스로의 변화를 꾀하고 있다. bhc그룹으로 인수된 이후 전체적인 메뉴 객단가가 올라가면서 ‘지나치게 수익 창출에만 골몰한다’는 비판도 나왔지만, 아웃백 측은 메뉴 고급화와 서비스 고도화를 통해 소비자의 불만을 없애겠다고 밝혔다.

bhc그룹 관계자는 “그간 다양한 외식브랜드를 운영해온 DNA를 접목해 패밀리 레스토랑 기업을 넘어선 브랜드로 육성해 나갈 계획이다. 아웃백은 여러 해 전부터 외식업계 변화에 대응해왔다. 스테이크 품질을 업그레이드하고 와인 특화 매장을 오픈하기도 했으며, 2019년부터 진행한 딜리버리 서비스를 확대하는 등 아직 인수 초기이지만 그간의 다양한 변화를 잘 뒷받침할 것”이라고 전했다.

지난해 8월 빕스는 배달 전문 브랜드 ‘빕스 얌 딜리버리’를 론칭했다. 사진=빕스 홈페이지

패밀리 레스토랑의 또 다른 한 축인 빕스는 2000년대 외국계 패밀리 레스토랑이 득세하던 때에도 꾸준히 사랑받은 국내 브랜드다. 운영사인 CJ푸드빌은 패밀리 레스토랑 업계의 부진으로 매장 수를 줄이다가 올해 딜리버리 매장을 여럿 신규 오픈하며 재기를 노리고 있다.

CJ푸드빌은 빕스에 자신들이 잘하는 걸 접목해 성과를 내고 있다. 딜리버리와 1인용 레스토랑 간편식(RMR, Restaurant Meal Replacement) 사업을 통해 오프라인 매장 의존도를 낮추고 비대면·비점포 매출을 확대할 계획이다. 지난해 8월 론칭한 공유주방 형태의 배달 전문 매장 ‘빕스 얌 딜리버리’도 작년 말 2개에서 올해 3분기 기준 26개로 확대됐다. 현재는 오프라인 매장에서도 배달 서비스를 운영하며, 고급 스테이크 제품 중심의 RMR 사업도 진행 중이다.

빕스의 RMR 사업이 특히 성과가 좋은 건 CJ푸드빌이 그간 외식 브랜드들을 운영하며 터득한 노하우 덕분이다. 네이버 스마트스토어, 카카오톡 기획전 등 다양한 유통 채널 판매와 ‘오리지널 바비큐 폭립’이라는 정체성 강한 메인 메뉴의 전면화 등이 좋은 성과로 이어졌다는 분석이 나온다. CJ푸드빌은 지난해 12월 RMR 전문가를 대거 영입하고 전담 조직까지 신설해 이 영역을 캐시카우로 키우겠다는 계획이다. 폭립 제품으로 시작한 빕스의 RMR 제품군에는 올해만 50여 종이 추가됐다.

CJ푸드빌 관계자는 “배달 특화 매장을 늘리는 동시에 기존 오프라인 매장은 프리미엄화를 통한 리뉴얼 작업을 하고 있다. 샐러드바 중심 매장부터 와인 특화 매장까지 데이터에 기반해 변화를 주고 있다. 정확한 타기팅으로 매장을 찾는 손님들이 과거의 향수와 만족감을 동시에 느끼고 돌아갈 수 있도록 하는 게 목표”라고 전했다.

#패밀리 레스토랑, 적절한 브랜딩 필요한 시점

패밀리 레스토랑 시장 자체가 살아나긴 했지만, 요식업 트렌드가 너무 많이 변화해 한계가 분명하다는 지적도 나온다. 1인 가구 중심으로 빠르게 재편되는 외식업계 분위기에 패밀리 레스토랑의 정체성은 결코 트렌디하지 않다. 가족 단위로 매장을 찾아 고급 외식문화를 즐기는 분위기도 많이 사그러들었다.

줄줄이 쓰러진 업계 경쟁자들도 변수다. 현재 아웃백과 빕스를 제외한 나머지 패밀리 레스토랑은 힘을 못 쓰고 있다. 전성기 시절 매장 수가 50개에 달했던 티지아이프라이데이스(TGIF)는 현재 15개 매장만이 남았으며 지난 4월 매드포갈릭 운영사인 엠에프지(MFG)코리아에 매각됐다. 2세대 패밀리 레스토랑의 대표 격인 세븐스프링스도 지난해 4월 광화문점을 끝으로 문을 닫았다.

딜리버리와 고급화 전략을 통해 바뀐 이들을 여전히 ‘패밀리 레스토랑’이라고 부를 수 있을까. 외식업계 관계자는 “시장 트렌드 자체가 변화하는 것은 막기 어렵다. 다만 당시를 추억하는 세대가 주요 소비층이 된 만큼 수요가 꾸준할 거란 전망도 있다. 아웃백과 빕스의 재기도 딜리버리, 메뉴 개발, 매장 리뉴얼 등 지속적인 R&D 투자가 쌓여 이뤄진 것이다. 지금은 변화에 대응하면서 기존의 향수를 건드리는 오프라인 매장 정체성을 가져가는 투 트랙 전략이 먹히는 단계로 보인다”고 말했다. 이 관계자는 “이렇게 달라진 브랜드에 ‘패밀리 레스토랑’이 아닌 다른 이름이 필요하다고 본다. 브랜딩 관점의 새로운 고민이 필요한 시점”이라고 해석했다.

김보현 기자 kbh@bizhankook.com