스타벅스와 저가커피 사이 그 어디…팀홀튼 대형 매장 공격적 출점 성공할까

[비즈한국] 캐나다 커피 브랜드 팀홀튼이 출점 전략을 새로 짜는 분위기다. 강남을 전략적 거점으로 삼아 매장 확대에 박차를 가하는 한편, 가맹 사업 확장에도 속도를 내고 있다. 팀홀튼은 2년 전 국내 진출을 선언하며 기대를 모았지만, 시장에서 뚜렷한 존재감을 보이지 못하고 있다. 위기감이 짙어졌다는 평가가 이어지는 가운데, 팀홀튼이 침체된 분위기를 반전시킬 수 있을지 업계 이목이 쏠리고 있다.

#팀홀튼 “추가 폐점 없어, 강남 전략적 거점”

국내 진출 2년차를 맞은 캐나다 커피 브랜드 ‘팀홀튼’이 출점에 속도를 내고 있다. 지난달 팀홀튼은 강남역대륭타워점, 센터필드교차로점, 포스코사거리점 등 매장 3곳을 신규 오픈했다. 눈에 띄는 점은 신규 매장이 모두 강남에 몰려있다는 것이다. 유동인구가 많고 직장인 수요가 높은 비즈니스 상권을 공략하겠다는 의지가 엿보인다. 팀홀튼은 현재 22개 매장을 운영 중인데, 그중 7개가 강남에 집중돼있다.

팀홀튼은 국내 시장에 진출하던 당시, 초기 출점을 강남권에 집중하는 모습을 보였다. 1호점을 강남 신논현역 인근에 출점하고, 2호점은 선릉역 부근에 열었다. 최근 팀홀튼은 다시 강남으로 눈을 돌리는 모습이다. 팀홀튼 관계자는 “강남권은 유동 인구가 많고 소비 트렌드가 빠르게 형성되는 대표 상권”이라며 “브랜드 경험을 확산시킬 수 있는 주요 전략적 거점 중 하나”라고 말했다.

팀홀튼은 국내 1호점으로 문을 연 신논현점이 강남권에서 좋은 반응을 얻으면서 강남 지역 출점을 확대를 결정했다. 앞서의 관계자는 “신논현점에 대한 소비자들의 긍정적 반응을 바탕으로 강남권 성장 가능성을 확인했다”며 “여러 비즈니스 여건이 빠르게 맞아 떨어지면서 최근 강남권에 신규 매장을 잇따라 오픈할 수 있었다”고 전했다.

업계에서는 팀홀튼이 스타벅스의 출점 전략을 벤치마킹하고 있다는 분석도 나온다. 이종우 아주대 경영학과 교수는 “기존의 프랜차이즈는 상권을 분석해 해당 지역에 거점 매장 하나씩을 두는 형태였다. 하지만 스타벅스는 다른 프랜차이즈와 달리 큰 상권에 점포를 집중 배치하는 전략을 썼다”며 “그 계획이 성공적이었고, 팀홀튼도 이와 비슷한 형태로 출점하고 있다. 구매력이 높은 강남 지역에 집중해 프리미엄 시장을 잡으려는 모습으로 보인다”고 설명했다.

최근 팀홀튼이 인천 청라국제도시점을 폐점하면서 국내 매장 재정비에 들어갔다는 해석도 나왔다. 수익성이 낮은 일부 점포의 추가 폐점을 준비한다는 소식도 들려왔지만 팀홀튼 측은 “추가적인 폐점에 대해 구체화된 계획은 없다”는 입장이다.

#저가커피 대세인데, 팀홀튼 가맹점 확대 가능할까

팀홀튼은 가맹 사업을 시작하며 본격적인 몸집 키우기에 나서고 있다. 국내 시장 진출 후 직영점만 운영해왔으나 지난 4월부터 가맹 사업 준비를 시작했다. 현재 홈페이지 등을 통해 가맹점을 모집 중이다.

팀홀튼 관계자는 “국내 진출 당시 밝힌 2028년까지 150개 이상 매장 확대 계획은 유효하다”며 “국내 비즈니스 확장을 위해 전략적 거점에 직영점을 적극 확대하면서, 올 상반기 공식화했던 가맹 사업을 통해 출점 속도가 보다 가속화될 것으로 기대하고 있다”고 밝혔다.

하지만 국내 커피 시장이 포화상태에 다다른 만큼 팀홀튼의 가맹사업이 쉽지 않을 것이란 전망도 나온다. 이종우 교수는 “팀홀튼이 프리미엄 마케팅을 하고 있지만 스타벅스보다는 저렴한 가격으로 소비자를 유인하고 있다. 이러한 운영 방식이 강남이나 오피스 밀집 지역에서는 효과가 있겠지만, 저가 커피가 강세인 지방 시장에서도 통할지는 미지수”라고 평가했다.

특히 팀홀튼이 대형 매장 중심으로 가맹을 확장하려는 점도 우려를 낳는 부분이다. 업계에서는 현재 매장 이용을 목적으로 커피를 소비하는 수요는 20%가량에 불과하다고 분석한다. 나머지 80%는 테이크아웃으로 커피를 음료처럼 마시는 소비자다보니 테이크아웃 전문점 등 소점포가 늘어나는 분위기다. 반면 팀홀튼은 165㎡(약 50평) 이상의 대형 매장 중심으로 가맹점을 확대에 나서고 있어 수익성 측면에서 한계가 있을 수 있다는 지적도 나온다.

2023년 캐나다 국민 커피로 꼽히는 팀홀튼이 국내 상륙한다는 사실이 알려졌을 때만 해도 소비자들의 관심도는 상당히 높았다. 하지만 팀홀튼은 국내 시장에 진출하면서 가격대를 올려 소비자들의 원성을 샀다. 팀홀튼은 캐나다에서 ‘가성비 커피’로 통하며 인기를 끌었는데, 국내에 진출하면서 가격을 현지보다 1.5~2배가량 올리고 프리미엄 마케팅을 내세웠다. 캐나다에서 팀홀튼은 캐나다에서 2700원 수준에 판매하는 아메리카노 가격은 국내 시장에서는 4000원으로 책정됐다.

팀홀튼 관계자는 국내 판매가가 현지보다 높게 책정된 이유에 대해 “국내 커피시장 및 소비자 니즈에 맞춘 공간 기획 등을 통해 현지화 전략을 구사했기 때문”이라며 “북미에서 일반적으로 적용하던 QSR(Quick Service Restaurant, 퀵서비스 레스토랑) 대신 아늑한 카페 콘셉트를 도입했다. 이에 따라 매장 및 인프라에 집중 투자했다”고 설명했다.

최근 국내 커피 시장은 저가커피를 중심으로 재편되는 분위기다. 불경기가 장기화되면서 가성비를 앞세운 저가커피 브랜드를 찾는 소비자가 늘어나고 있다. 저가커피 브랜드의 성장세도 가파르다. 지난해 말 기준 메가MGC커피의 매장 수는 3420개, 컴포즈커피는 2772개로 집계됐다. 업계에서는 메가MGC커피가 지난해 국내 커피업계 점포수 1위로 올라섰을 것으로 전망하고 있다.

저가커피 공세에 프리미엄을 앞세웠던 팀홀튼은 새로운 생존 전략을 찾는 모습이다. 지난 4월 국내 시장 진출 후 처음으로 브랜드 모델로 캐나다 출신인 NCT 마크를 발탁하며 마케팅에 힘을 쏟고 있다. 지난달에는 여름 인기 메뉴를 60% 할인해 판매하는 행사를 진행하기도 했다.

한 업계 관계자는 “몇 년 전만 해도 글로벌 브랜드에게 국내 시장은 성장 가능성이 큰 시장으로 꼽혔다. 하지만 소비 침체가 이어지며 맥을 못 추는 상황”이라며 “올해 시장에서 점유율을 높이지 못한 브랜드들은 곧 정리수순을 밟게 될 것으로 예상된다. 업계의 긴장감이 높아지는 시기”라고 언급했다.

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