[BbCONF] 김태원 이노션 데이터커맨드센터 국장 "데이터와 크리에이티브, 인식의 변화 필요"

[비즈한국] 브랜드, 커뮤니케이션, 마케팅 등 전 분야에 걸쳐 대전환이 이뤄지고 있다. 브랜드의 정체성을 알리는 광고 크리에이티브도 예외는 아니다. 김태원 이노션 데이터커맨드센터 국장은 “크리에이티브가 혼돈의 시기에 있다. 그 중심엔 데이터가 있다. 데이터를 어떻게 활용하느냐에 따라 차별화된 크리에이티브를 만들어낼 수 있다”고 말한다.

15일 서울 종로구 포시즌스호텔에서 열린 비즈한국 ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2020’에서 김태원 이노션 데이터커맨드센터 국장이 ‘Inno-Creative 데이터, 크리에이티브를 혁신하다’라는 주제로 발표하고 있다. 사진=최준필 기자

김태원 국장은 데이터와 크리에이티브가 다른 세계관을 지녔다고 말한다. 데이터는 흔히 숫자, 분석, 이성과 과학을 연상시키는 분야인 반면 크리에이티브는 아이디어, 창조, 감성과 예술을 떠오르게 한다.

문제는 우리는 전혀 다른 세계관을 가진 두 단어를 연결해야 하는 시대에 살고 있다는 점이다. 기본적으로는 데이터를 분석해 방향성을 설정한 후 크리에이티브로 실현하는 물리적 결합으로 이 문제를 해결하고 있다.

그러나 김태원 국장은 이 같은 행위가 크리에이티브를 옥죄고 있다고 평가했다. 그는 “위대한 크리에이티브를 만들기 위해서는 데이터를 분석해야 한다는 생각보다 더 큰 세계관의 변화가 필요하다”며 “물리적인 결합보다는 데이터와 크리에이티브가 유기적으로 융합해 하나의 완전체가 돼야 한다. 그것이 대전환기 시대에 필요한 덕목이다. 새로운 스파크가 일어날 것”이라고 설명했다.

그렇다면 우리가 위대한 크리에이티브를 창작하려면 어디로 가야 할까. 그전에 김태원 국장은 우리의 현주소를 바라봤다. 그동안 크리에이티브는 초개인화에 집중됐다. 가령 유튜브에서는 동영상 시청 이력에 따라 최적화된 광고가 뿌려진다. 구글에서 여행이란 단어를 검색하면 그 후 여행 관련 업체들의 광고가 잇따르는 것도 비슷한 사례다. 이를 ‘데이터-드리븐-크리에이티비티(Data-Driven-Creativity)’라고 부른다.

초기에는 효과적이었다. 자신에게 딱 맞는 콘텐츠가 제공됐기 때문이다. 그러나 지나치게 개인화돼 자신을 쫓아다니는 광고가 우후죽순 늘어났고 범람하는 지경에 이르자, 소비자들은 이를 부정적으로 생각하기 시작했다. 효율만 생각하다 보니 효과가 사라진 것이다.

김태원 국장은 “데이터를 분석해 크리에이티브에 접목시키는 방향이 아닌 크리에이티브 본연의 가치와 역량을 극대화 할 수 있는 데이터 분석이 필요하다”고 말했다. 사진=최준필 기자

다행히 최근 들어 변화의 움직임이 일어나고 있다. 데이터-드리븐-크리에이티비티가 크리에이티브를 망칠 수도 있겠다는 생각에서다. 기존의 데이터 중심의 활동이 아니라 크리에이티브의 본연적인 경쟁력을 향상하기 위한 새로운 변화의 움직임이 나타나기 시작했다. 이러한 움직임을 ‘데이터-인스파이어드-크리에이티비티(Data-Inspired-Creativity)’라고 부른다. 직접적으로 광고에 정보를 반영하는 것이 아니라 데이터 분석이 크리에이티브에 영감을 줄 수 있는 방향으로 광고 시장은 변화하고 있다.

이노션 데이터커맨드센터는 이를 ‘이노크리에이티브(INNO-CREATIVE)’로 풀어내려 한다. 3만여 편이 넘는 국내 광고를 분석해 이를 문자화하는데 성공했다. 김태원 국장은 “데이터-드리븐-크리에이티비, 즉 데이터를 분석해 개인에게 맞춤화된 광고가 세상을 지배하고 있다. 전 세계적으로 만연해 있어서 좀 더 향상된 접근이 시도되고 있다. 데이터-인스파이어드-크리에이티비티가 등장한 이유다. 크리에이티브 본연의 가치를 극대화하고 그 역량에 집중하는 데이터 분석이 필요해 이노크리에이티브를 만들게 됐다”고 강조했다.

이어 그는 “이노크리에티브를 직관적이고 단순한 구조로 만들어야겠다 생각했다. 기존에 연구된 가장 기본적인 구조의 소구 유형과 머신러닝의 최신 기술을 활용해 광고의 모든 요소를 데이터화하는 어려운 작업을 거쳤다. 이를 서로 다른 세계관을 지닌 데이터와 크리에이티브를 융합하는 첫걸음이라고 생각해줬으면 좋겠다. 어떻게 보면 계란으로 바위 치기일 수도 있다. 이 같은 새로운 시도가 더 많이 일어나서 진짜 크리에이티브를 위한 새로운 개념의 데이터, 접근이 다양해질 그날을 기대해 본다”며 힘줘 말했다.

박찬웅 기자 rooney@bizhankook.com