[비즈한국] “저는 데이터를 분석하는 일을 하고 있습니다. 정보를 융합해서 전략을 수립하고 기획합니다. 하지만 오늘은 데이터 분석보다 급변하는 새로운 세계 속에서 어떤 관점을 가져야 할 것인가에 대해 이야기해보려고 합니다.”
대한민국을 대표하는 브랜딩 전문가 8인이 브랜드 동향과 전략에 대해 공유하는 자리인 ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2020’에 다섯 번째 강연자로 나선 김도훈 아르스 프락시아 대표는 자신의 약력을 소개하며 이렇게 말했다.
아르스 프락시아는 빅데이터를 모으고 분석해 고객사에게 새로운 시각을 제공하는 컨설팅 회사다. 김도훈 대표는 “모두가 힘든 시기지만 서 있는 곳에 따라 각자의 풍경이 다르다. 힘든 상황 속에서 새로운 유동성이 만들어졌고, 지금도 어디론가 흐르고 있다. 과거의 전통대로 하면 된다는 흐름이 깨지고 있다”며 ‘브랜드 인식의 양극단화-유튜브 트렌드를 중심으로’라는 주제의 강연을 시작했다.
김도훈 대표는 언택트가 부상하는 시대에 중요한 건 ‘지속 가능성과 단절성’이라고 설명했다. 김 대표는 “언택트라는 말이 유행하면서 스트리밍 서비스인 넷플릭스의 주가가 엄청나게 올랐다. 하지만 이런 흐름을 볼 때 지속 가능성과 단절성을 살펴야 한다. 얼마나 지속될 수 있는지, 갑자기 새로운 게 생겨나진 않을지에 대해 상상해야 한다. 데이터를 분석하는 입장에서 연역과 귀납을 동시에 해나가는 게 중요한 자질이라고 본다”고 말했다.
김 대표는 ‘데이터의 의미를 상상하고 다른 정보를 통해 확인하는 일’의 중요성도 강조했다. 김도훈 대표는 “온라인 매체를 매개로 사람들의 생각도 갈수록 양극화되고 있다. 기존의 데이터 분석은 정규분포의 세계에서 (우리의 세상은 이 밖에 있는 경우가 많지만) 점진적으로 오르내리는 패턴을 모니터링 하는 방식이다. 하지만 정말 중요한 정보는 다른 식으로 보고 융합해서 상상하고 기획해야 한다”고 설명했다.
‘블랙 스완에 대한 대비’도 언급됐다. 블랙 스완은 예외적이어서 발생 가능성이 없어 보이지만 일단 발생하면 엄청난 충격과 파급효과를 가져오는 사건을 가리키는 말이다. 김 대표는 “우리는 항상 블랙 스완이 등장했을 때를 대비해야 한다. 서브프라임 모기지, 코로나19 등 10년에 한 번은 생각하지 못한 일이 발생한다. 하지만 어디선가 조금씩 속삭이는 신호를 통해 우리는 이를 예견할 수 있다. 이건 정규분포만으로 판단할 수 없는 지점”이라고 전했다.
김 대표는 강연 마지막에 ‘메시 미들의 복잡성을 견디는 브랜드의 핵심 필러’를 세 가지로 정리했다. △브랜드 액세서빌러티(Brand Accessibility·브랜드 접근성) △밸류 인테그러티(Value integrity·가치와 함께 떠올리게 되는 것) △라이프-위빙 스토리(Life-weaving story·삶의 가치관)다.
브랜드 접근성을 지킨 사례로는 스포츠 업계 자체를 대표하는 메시지 전달자로의 브랜딩과 거대한 팬덤 콘텐츠를 통해 새로운 라인업을 부흥시킨 ‘나이키’가 소개됐다. 가치와 함께 떠올리게 되는 브랜드로는 파타고니아가 언급됐다. 파타고니아는 2012년부터 꾸준히 CSR(corporate social responsibility·기업의 사회적 책임) 활동을 계속하며 산업 분야가 마주한 사회적 가치를 역설하는 식으로 브랜딩한다. 삶의 가치관 측면으로는 최근 논란이 된 ‘유튜브 뒷광고’를 예로 들었다.
마지막으로 김도훈 대표는 “복잡계 시대에 사람들은 브랜드 접근성을 보고 브랜드의 가치관과 내 삶의 가치관이 맞길 기대한다”며 “데이터 분석과 기획 전략이 함께 가면서 예측 불가능한 시대의 브랜딩을 고민해야 한다”고 강조했다.
김보현 기자 kbh@bizhankook.com
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