[비즈한국] 국내외 최고의 브랜드 아이덴티티 전문가 10인이 브랜드 동향 및 전략에 대해 공유하는 자리인 ‘브랜드비즈 컨퍼런스 2017’에서 정지원 제이앤브랜드 대표는 ‘맥락(Context)으로 브랜딩하기’라는 주제로 강연을 펼쳤다. 

CU, 올레KT, 순하리 등의 브랜드를 만든 정 대표는 브랜드의 언어를 시기별로 나누었다. 1990년대부터 2000년대 중반까지는 ‘의미의 시대’, 2000년대 중반부터 2010년 초반까지는 ‘차별화의 시대’, 2010년 초반부터 현재까지는 ‘직관의 시대(일상의 언어)’로 구분된다. ‘의미의 시대’에는 두루넷·하이닉스, ‘차별화의 시대’에는 자이·더샵·경희궁의아침, ‘직관의 시대’에는 순하리, 처음처럼 등을 사례로 제시했다. 

그는 “과거에는 하나의 큰 아이디어가 시대의 메시지를 커버할 수 있었다. 이후 이미지로 브랜드의 솔루션을 주고 시장에 화두를 던지는 시기에 접어들었다”며 “최근 5~6년 사이 소비자들에게 여러 번 설명하지 않고 한 번에 알아들을 수 있는 일상의 언어, 즉 직관의 시대가 도래했다”고 설명했다. 

브랜드가 독백의 언어가 아닌 대화의 언어가 되어야 한다는 점도 강조하면서 “과거에는 기업이 100% 브랜드를 개발했다면, 이제는 70% 정도 소비자들이 만든다”고도 설명했다. 공감이 이뤄져야 좋은 브랜드가 될 수 있다는 것. 안드로이드 버전이 컵케이크, 도넛, 에클레어, 프로요 등 간식 이름으로 지어진 점을 대표적인 사례로 꼽았다. 해시태그를 통해 브랜드 네이밍을 소비자들에게 맡긴 바나나맛우유와 코카콜라는 최근 트렌드다. 

정 대표는 대한티타늄의 로우로우와 미팩토리의 돼지코팩 등의 사례를 들며 소비자들의 직접 참여로 만들어지는 브랜드 시대가 왔음을 강조했다. ‘더나은이십구센티미터를 위한 가이드북’의 ‘마음을 움직이는 글쓰기’에 나온 ▲길게 쓰지 말고 짧게 쓰자 ▲애매하게 쓰지 말자 ▲누구에게 팔 것인가? ▲제목이 다다 ▲조사, 접속사, 부사를 빼자 ▲습관적 쉼표를 뺀다 ▲영문보다 한글을 우선한다 ▲유행어를 쓰지 않는다 ▲반드시 필수, 꼭, 최고, MUST 등 단적인 표현은 쓰지 않는다 ▲최대한 가까이, 끼리끼리 모아서 쓴다 등의 제안을 제시하기도 했다. 

그는 “브랜드의 맥락도 이제는 ‘우리가 누구야’나 ‘상품이 뭐야’가 아니라 ‘우리가 왜 이 일을 해’로 바뀌어야 한다”면서 “기업의 맥락(왜X어떻게)과 소비자의 맥락(의미X맥락)이 하나로 설계돼야 한다”고 강조했다. 맥락의 설계로 매력이 완성될 수 있다는 것이다. 

마지막으로 그는 기아자동차의 비트360(BEAT360)과 신한카드의 디비디비 딥(DBDB DEEP), 배달의민족을 사례로 들며 브랜드 언어가 시대의 언어와 내부의 언어로 연결돼야 함을 강조했다. 그러면서 “중요한 것을 재미있게 만들고, 재미있는 것으로 중요한 것을 만드는 것을 명심해야 한다”고 설명했다.

유시혁 기자 evernuri@bizhankook.com

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