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카카오 vs 네이버, '라이브커머스'로 한판 붙었다

자사 플랫폼 기반으로 양강구도 형성…TV홈쇼핑 10% 불과한 수수료 '강점'

2021.01.12(Tue) 15:59:27

[비즈한국] 카톡 알림이 오자 박지수 씨(32)​가 휴대폰을 집어 든다. ‘카카오 쇼핑라이브’ 채널에서 온 카톡이다. 어제는 밥솥, 오늘은 화장품이다. 지수 씨는 하던 일을 유지한 채 영상을 틀었다. 쇼호스트와 인기 유튜버가 나란히 앉아 실시간 채팅창 질문을 반영하며 제품을 설명한다. ‘다른 곳에서 쉽게 볼 수 없는 할인율’이라는 안내에 하단 링크를 눌러 구매했다. 지수 씨는 “무언가 필요해서 영상을 보기보다, 보면서 필요를 느끼고 구매하는 경우가 많다. 나에게 필요 없는 물건이라도 라디오나 유튜브 콘텐츠처럼 재미를 느껴서 보기도 한다”고 말했다.

 

실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 소개하고 판매하는 서비스 방식을 ‘라이브커머스’​라고 한다. TV 홈쇼핑과 형식은 비슷하지만 모바일을 기반으로 실시간 소통이 가능하다는 점이 다르다. 사진=카카오 쇼핑라이브

 

2021년은 ‘라이브커머스의 해’가 될 거라는 전망이 나온다. 네이버·카카오 같은 온라인 플랫폼 기업부터 신세계·현대·롯데 등 전통 유통기업, 티몬·위메프 등 이커머스 기업도 라이브커머스에 뛰어들었다. 코로나19로 유통업계에 비대면 문화가 강화되고 유튜브·SNS 등 모바일 퍼스트 시대가 가까워지면서 라이브커머스 판이 점점 커지고 있다. 전문가들은 “지난해 3조 원대였던 시장규모가 2023년까지 10조 원대로 커질 것”이라고 예상한다. 

 

#카카오 vs 네이버, 플랫폼 기반으로 급성장

 

특히 카카오는 라이브커머스 서비스인 '카카오 쇼핑라이브'가 작년 11월, 정식 출시 한 달 만에 누적 시청 횟수 1000만 회를 돌파하며 성공적인 시작을 알렸다. 베타서비스를 시작한 5월과 정식 서비스를 시작한 10월의 거래액도 5개월 만에 약 21배 증가하며 좋은 성적을 냈다. 

 

강점은 역시 ‘플랫폼’이다. ‘카카오 쇼핑라이브’는 카카오톡 채널, 카카오 쇼핑하기, 카카오 선물하기와 모바일 다음의 쇼핑 탭 등 다양한 채널로 라이브 방송을 시청할 수 있다. 특히 톡 채널을 추가한 경우, 매일 방송 안내를 카카오톡으로 받을 수 있어 접근성이 높다. 1월 12일 기준 톡 채널을 친구 추가한 수는 146만 명이 넘는다. 

 

카카오커머스 관계자는 “여러 경로가 있지만 톡 채널을 통해 유입되는 이용자가 가장 많다. ‘카카오톡’ 이용자가 워낙 많다 보니 라이브커머스 영역에서도 힘을 발휘한다. 카카오 쇼핑라이브는 전용 스튜디오를 갖추고 하루 1~2회 정도만 방송을 진행한다. 방송마다 다른 콘셉트를 갖고 완성도 높게 진행될 수 있도록 우리 쪽에서 준비하는 점이 퀄리티를 보장하고, 차별화된 콘텐츠를 선보일 수 있는 비결”이라고 소개했다. 

 

네이버는 판매자가 스스로 손쉽게 콘텐츠를 제작할 수 있도록 지원하는 방식의 라이브커머스를 운영한다. 기획부터 제작까지 개입하는 카카오와 다른 방식이다. 사진=네이버 쇼핑라이브

 

네이버 역시 비슷한 속도로 성장 중이다. 작년 11월 기준 네이버 쇼핑라이브 판매자 수는 전월 대비 20%, 라이브 콘텐츠 수는 40% 늘었다. 11월 거래액 규모 역시 전월 대비 75%, 서비스 초기인 8월과 비교하면 340% 성장했다. 특히 네이버 쇼핑라이브는 중소상공인을 끌어안는 플랫폼 전략을 통해 매출 증가를 이끌었다는 점에서 주목을 받는다. 자회사 스노우가 운영하던 ‘잼라이브’ 서비스를 인수하고 CJ오쇼핑과 지분을 교환하며 본격적인 서비스 확대를 위한 투자를 이어가고 있다. 

 

네이버 쇼핑라이브는 통합 결제수단인 ‘네이버멤버십’​, 쇼핑몰 솔루션 ‘​스마트스토어’​ 등 여타 메인 서비스와 연계되며 시너지가 발생한다. 포털 통합 검색으로 라이브 방송을 노출한다는 점에서 판매자에게 매력적이다. 이용자가 네이버 검색창에 상품을 검색하면 쇼핑라이브 관련 콘텐츠가 함께 제공되는 식이다. 

 

박성의 진짜유통연구소 소장은 “유통업계의 대응 속도가 달라졌다. 로켓배송과 새벽배송이 업계를 흔드는 경험을 하면서 유통기업과 플랫폼이 흐름을 읽고 빠르게 따라가고 있다. 코로나19가 불러온 비대면 문화의 영향이 크다. 매장 방문 손님이 줄어드니 실시간 영상을 통해 매장을 보여주는 식이다. 몇 년 전에도 라이브커머스 서비스가 있었지만 일회성 이벤트에 불과했다면 이젠 너도나도 뛰어들어 우위를 점하기 위해 싸우고 있다. 이미 모바일 기반의 트래픽을 쌓아 놓은 양대 포털이 유리할 수밖에 없다. 실제 물건을 팔아야 되는 커머스 기업과 달리 포털은 트래픽 자체가 수익이 된다”고 해석했다. 

 

#네이버 수수료 3%, 홈쇼핑의 10% 수준  

 

현재 ‘네이버 쇼핑라이브’의 수수료는 거래액의 3%로, 카드 수수료와 네이버 쇼핑 수수료 등 별도 수수료 5.7%를 더하면 8.7% 정도다. TV홈쇼핑 수수료가 대략 30%로 책정되는 것과 비교하면 크게 저렴한 편이다. 반면 ‘카카오 쇼핑라이브’는 항간에 별도 수수료 제외 10~20% 정도로 책정됐다고 알려졌지만 정확한 정보는 공개되지 않았다. 카카오커머스 관계자는 “카카오 쇼핑라이브 수수료는 공개하지 않는다. 다만 누구나 라이브커머스를 공개 플랫폼 형태로 운영하는 네이버 쇼핑라이브와 달리 우리는 전체를 플랫폼이 관할한다. 시스템에서 차이가 있다”고 밝혔다. 

 

이 외에도 아프리카TV, 쿠팡 등 실시간 영상 송출과 오픈 마켓을 통한 판매 채널을 가진 업체들이 빠르게 진입하며 온라인 쇼핑의 축이 라이브커머스로 빠르게 옮겨가고 있다. 업계 관계자는 “지난해 다들 서비스를 시작하며 분위기를 살폈다면, 올해는 본격적으로 판이 커질 단계다. 시청 횟수나 거래액을 시장 장악의 기준으로 본다면 네이버와 카카오 같은 이용자 체류 시간이 긴 플랫폼 기업이 절대적으로 유리하다”며 “라이브커머스 시장이 우리보다 먼저 성장한 중국의 사례를 보면 이해하기가 쉽다. 중국은 온라인 쇼핑 전체 매출의 10% 이상을 라이브커머스가 차지할 정도로 성장했다. 중국 소비자는 라이브커머스 영상을 일상에서 콘텐츠처럼 소비한다. 즉 경쟁자가 단순히 온라인 쇼핑몰이 아닌 SNS, 플랫폼 기업으로까지 확장될 수 있다. 우리나라도 이 수순을 밟을 가능성이 높아 보인다”고 설명했다.

 

한편 TV홈쇼핑과 달리 라이브커머스 영역에 아직 관련 규제가 없다는 점을 우려하는 목소리도 나온다. 황기섭 한국TV홈쇼핑협회 실장은 ‘TV홈쇼핑 산업의 동향과 공정경쟁을 위한 정책적 검토’ 자료를 통해 “라이브커머스는 TV방송과 달리 판매 상품에 대한 허위·과장 가능성이 높아 보인다. 홈쇼핑은 방송통신심의위원회의 엄격한 사후 규제에 따라 쇼호스트 표현, 자막, 고지 등에 유의한다. 하지만 생방송으로 진행하는 라이브커머스는 쇼호스트처럼 훈련되지 않은 사람이 진행할 경우 허위·과장 가능성이 있다”며 법·제도적 규제 이전에 사업자의 노력이 필요하다고 주장했다. 

 

박성의 소장은 “상대적으로 그동안 홈쇼핑이 폭리를 취해왔다는 인식이 생길 수 있지만, 모바일 기반 라이브커머스 서비스와 달리 홈쇼핑은 방송 송출 수수료 등 부수적인 지출이 많다. 시장에 새로운 경쟁자가 생겼다고 해서 수수료를 낮추기는 쉽지 않은 구조다. 또 하나 주목해야 할 점은 라이브 자체의 위험성이다. 일반인이 방송을 진행하는 형태에서 발생할 수 있는 위험요소는 여럿이다. 홈쇼핑과 달리 라이브커머스는 이에 대한 규제나 대책이 없어 사고 가능성이 열려 있는 상황”이라고 전했다. 

김보현 기자 kbh@bizhankook.com


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