'김선태가 쏘아올린 작은 공' 유튜브 광고 1억 시대의 역설

[비즈한국] 충주맨으로 이름을 알린 김선태 전 주무관의 유튜브 광고 단가표로 추정되는 ‘김선태 채널소개서’가 화제가 됐다(관련 기사 '홍보맨 김선태' 첫 광고주는 누가 될까). 진위는 확인되지 않았지만, 이 문건에 나온 브랜디드 콘텐츠 패키지 가격은 최대 1억 원이었다. 이에 대한 대기업 홍보팀 관계자들 반응은 “100만 유튜버라는 점을 고려할 때 1억 원은 오히려 합리적인 가격”이라는 반응이 나온다. 그러면서도 공통되게 나오는 반응이 있다. 유튜브에 억 단위의 마케팅 예산을 투입해도 정작 매출로 연결되지 않는 ‘유튜브 광고의 한계’도 명확해지고 있다는 것이다.

#‘노출’은 확실하지만 ‘구매’는 미지수

유튜브 광고의 가장 큰 장점은 압도적인 ‘임팩트’와 ‘타깃 시청자층에게 도달할 수 있다’는 점이었다. 채널에 따라 연령층과 성별이 세분화되는 유튜브 시장의 특성상 기업들은 원하는 고객층에 확실하게 브랜드나 상품을 알릴 수 있었다. 특히 영상 중간에 출연진이 자연스럽게 설명하는 PPL은 그 채널을 도와주고 싶어하는 소비자들에게 거부감 없이 받아들여진다는 장점도 있었다.

기업들이 앞다퉈 ‘홍보’하고자 했던 유튜브 시장의 단가도 자연스럽게 올라갔다. 100만 구독자가 넘는 채널의 경우 한 번 홍보하는 데 1억 원이 넘는 가격이 보편적이었다. 대기업 마케팅 담당자는 “100만 채널의 김선태 전 주무관 마케팅 비용이 1억 원이면 상당히 저렴한 편이라고 생각했다”며 “보통 100만 구독자가 넘으면 1억 5000만 원 정도를 지불해야 노출이 가능하다. 특히 김선태 전 주무관의 경우 창의적인 아이디어를 더해줄 수 있기 때문에 아마 기업들 입장에서도 매력적일 것”이라고 설명했다. 

하지만 광고 효과에 대한 만족도는 전반적으로 ‘높지 않다’는 게 유튜브 채널에 대한 기업들의 반응이다. 특히 스타트업이나 중소기업의 경우 홍보비용이 부족한 경우가 태반이라, 구독자가 30만 명 이상인 채널은 사실상 광고를 내는 것 자체가 쉽지 않다. PPL 등으로 노출한다고 해도 실제 구매로 이어지는 효과가 낮다는 반응도 나온다.

유튜브 광고가 회사 인지도를 높이는 전광판 역할은 가능하지만, 실제 지갑을 열게 하는 판매대 역할은 한계가 있다는 회의적인 반응이다. 플랫폼 업체의 홍보 총괄 담당자는 “여러 유튜브 채널에 큰 돈을 써서 기업 브랜드를 알리는 마케팅도 하고, 중간에 결제 방식에 끼어넣는 PPL도 했지만 실제로 유의미하게 매출이 늘었다는 지표가 확인되지 않더라”며 “워낙 홍보 금액이 크다 보니 처음 집행할 때에는 큰 기대를 가지고 있었지만 이제는 ‘유튜브 광고 효과’에 대해 실망했다”고 평가했다.

#TV 광고 이후 유튜브, 유튜브 이후는?

그러다 보니 인스타그램처럼 비용이 적게 들고 마케팅 진입장벽이 훨씬 낮은 광고 방식이 대안으로 거론된다. 화려한 영상 한 편보다 확산성이 높고 구매로 실제 이어질 수 있는 가성비 ‘광고 채널’로 기업들이 눈을 돌리고 있는 것이다.

실제 인스타그램 릴스 광고는 적으면 수백만 원, 많아도 수천만 원으로 광고 집행이 가능하다. 특히 AI 기반 타기팅 기술이 고도화하면서, 유사 제품 검색 기록이 있는 잠재적 소비자에게 광고를 노출할 수도 있다. 또 인스타그램의 경우 곧바로 ‘구매하기’ 버튼을 누르는 ‘소비 패턴’이 자연스럽다. 

앞선 플랫폼 홍보 총괄은 “인스타그램의 경우 유튜브보다 저장과 다이렉트 메시지(DM)을 통한 친구, 가족 공유가 훨씬 활발하기 때문에 ‘실제 구매 결정’까지 연결되는 비율이 더 높아 광고주 입장에서 가성비가 가장 좋은 홍보 수단”이라며 “인스타그램은 유명인이 나오지 않아도 AI 알고리즘을 타고 잠재적인 고객들에게 노출할 수 있다 보니 유튜브 영상 하나에 광고하는 것보다 인스타그램 열 곳에 광고하는 게 훨씬 더 매출 효과가 좋다”고 설명했다.

앞선 대기업 마케팅 담당자도 “TV 광고 효과에 회의적인 반응이 커지면서 유튜브 채널이 주목받았다면, 이제는 유튜브 채널의 장단점도 확실하게 분석이 된 상황”이라며 “유튜브 사용자들의 시청 시간이 계속 늘어나는 만큼 광고 시장도 더 커지겠지만, 기업들 입장에서는 그만큼 경쟁이 치열해져서 신선한 접근이 필요한 때가 된 것 같다”고 덧붙였다.​ 

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